在抢占中国市场这块大蛋糕上,进口化妆品也上演着你追我赶、不进则退的故事。当前几年红红火火的韩系品牌光环渐褪,理性、功效的日系品牌开始取而代之,在中国市场迎来高光时刻。

       数据显示,2018年前11个月,中国从日本进口化妆品的平均增速达92%,而2016、2017年,这个数据分别是34.60%、71.70%。今年第1季度,日本超过韩国和法国,成为中国最大的化妆品进口对象国。而今年6月,受中国和中国香港等出口疲软影响较大,韩国对中国大陆和中国香港的出口分别较去年同期减少33.2%、6.7%。

       9月23日,由淘美妆商友会联合日本贸易振兴机构(Jetro)、全球购联合主办的“首届中日美妆高峰论坛”在上海火热上演。这场高峰论坛,聚集了800+家线上零售商以及150+家日本品牌及KOL等,共同探讨,如何高效抢占日系美妆崛起的这块市场“大蛋糕”。

       作为主办方代表,淘美妆商友会会长老简谈及,日本人的匠心精神、严谨的商业契约精神,让日本成为了百年企业数量最多的国家,而这也是日本美妆产品在研发、功效等方面有着较高消费认知的原因。他希望通过这样的日本专场活动,推动中日美妆市场的共同发展,为整个国际美妆行业注入新的发展动力。 

       中国消费者成日系美妆增长的强大拉力

       会上,日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也带来了日本的化妆品市场概况和技术创新。他介绍,受益于入境游客强大的购买力,2016-2018年日本百货渠道和药妆渠道的化妆品销售额持续攀升,2018年分别超过5500亿+日元、9600亿+日元,中国游客消费占比很大。同时,从2016年起,日本化妆品出口额逐年攀升,达到其进口额的2倍。中国是日本化妆品的最大出口国,占据了70%的份额。由此可见,中国消费者对日系品牌的消费力。

       而日系品牌之所以受欢迎,是因为日系品牌在保湿、美白、抗老化等功能诉求方面很重视技术创新,以不断满足消费者的需求。

       日系品牌进入中国市场,如何迎来爆发?

       对日系品牌来说,面对中国这个仅次于美国的全球第二大市场,如何才能迎来爆发式增长?作为芙丽芳丝、菲洛嘉等品牌线上渠道幕后推手的仪菲(上海)品牌管理有限公司很有发言权。

       仪菲(上海)品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡介绍,在仪菲的策划和推动下,芙丽芳丝线上渠道销售金额由2016年的1.3亿,跃升至2018年的5.2亿,线上分销零售商有3000+;2015年-2018年,菲洛嘉阿里渠道(淘宝、天猫)大盘增长80倍,销售金额由2015年的400万元,增长至2018年的3亿元,拥有2500+淘宝分销商。

       他从前期准备和正式落地两个层面,阐述了日系品牌入华开拓市场的关键和要点。

       首先,品牌进入中国市场前,做充分的市场调研、自我分析与前期准备是坚实地基。品牌需要以消费者为核心,从品类、品牌、消费者三个维度,即了解品类趋势、深耕品牌故事、找到核心潜在消费者,找到品牌赋能的着力点。

       比如品牌入华前,要了解所在细分品类发展趋势与大盘规模,在华主要领导品牌分析与对标品牌、消费者购买决策与主要诉求点、经营模式分析、市场投入规划、供应链及贸易准备规划、团队及合作伙伴规划等。

       其次,正式进入中国市场时,品牌需要抓住产品品质、价格体系、品牌形象、渠道洞察和创新能力等五个关键点。在他看来,有五大元素,可以助力品牌打造线上爆款:科学成分/专利背书、历史悠久/明星推荐、超高颜值/护肤美学、高价性比/打牌平替、创意概念/趣味场景等。

       将线上美妆品牌的发展路径总结成两种模式,一是外部引流型,将大量站内外流量引导至品牌旗舰店,壮大品牌声量;二是生态发展型,通过小红书、淘宝分销、自媒体、社交电商等平台启动渠道,然后开设官方旗舰店树立官方品牌形象及价格标杆,最后扩张至其他大型电商垂直平台。“用户在哪里,我们的渠道侧重就在哪里;流量在哪里,我们的推广方向就在哪里。品牌入华发展,总结起来就是要充分调研准备、把控关键要点、选择靠谱的合作伙伴、应对机遇变化、共建品牌商机。”卫彧浡表示。

       平台为商家赋能,助力品牌营销推广

       如果说仪菲是站在品牌推广和运营的角度,为日系品牌出谋划策、提供思路和方法,那么来自天猫国际、全球购的分享嘉宾,则站在平台的角度,为品牌和零售卖家带来了品牌推广的助力。

       天猫进出口事业部亚太招商总监赵戈表示,线上渠道渗透率已超过23%,成为新兴品牌弯道超车的一大助力。电商打破城市级别边界,最有潜力的人群是小镇青年、Z世代、熟龄女性和有娃一族。其中,小镇青年消费升级,各地区中品类渗透率高于全国该品类渗透率。15-19岁Z时代女性是美妆行业未来消费的主力军;35-44岁的熟龄女性则是最值得长线投资的人群。在他看来,2019年美妆行业的三个风口是进阶产品、个性化需求和科技赋能。

       2018年,阿里巴巴的2000亿美元大进口计划,也是在推动海外品牌抓住中国市场机遇。天猫国际,就在日益完善跨境基础设施,比如跨境支付、仓储布局、物流时效,以及协助新商家起步,助力品牌在中国消费者心智中的成长。

       据介绍,目前天猫国际在国家馆手淘流量入口加入了国际新商家,卖家或品牌通过新商家加入计划,便可获得店铺或品牌专项曝光机会;同时天猫国际也将给予参与新商品限量尝鲜计划的品牌推广及专页曝光。

       天猫商家策略部国际品牌招商负责人道器,则介绍了天猫零售创新模式,为品牌/商家赋能。比如在品牌层面,天猫会通过千人千面、消费者狂欢节等活动进行高效深度营销;产品层面,会通过调研精准画像目标人群,加速产品上市,降低上市风险;渠道管理层面,打造更低的物流费用,更好的消费体验;消费者层面,允许消费者管理资产,提升品牌知名度,增加消费者粘性。

       全球购品牌及供应链负责人图先,带来了2019美妆海淘市场分享。他表示,消费升级推动海淘市场进入黄金发展期,而日系品牌增速处于领先地位。作为中国最大的海淘入口,全球购将通过更懂境外商品流行趋势,并擅长粉丝运营的买手联盟,用人格化的方式将优质的境外品牌推荐给国内消费者,同时也会通过甄星计划,对优质的海外中小品牌进行孵化,帮助它们在中国市场获得更好的成长。

       此外,宝丽星股份有限公司副总张新昭、波罗蜜集团联合创始人许胜、美丽修行CMO 周颖,分别就日系品牌如何在中国市场进行风险管控,日系品牌如何在中国市场做好KOL营销,日系品牌为什么备受成分党青睐进行了精彩阐述,为日系品牌掘金中国市场,提供多层面、高效率的营销推广助力。

       拥有超1500家会员单位的淘美妆商友会,通过“首届中日美妆高峰论坛”的打造,不仅让大家看到了日系美妆的势头和机遇,以及抓住机遇的方法和路径,也再次彰显了其精准洞察线上美妆发展趋势,赋能会员的实力。